Au coeur du nouveau modèle "bretzel", le storytelling pour mettre en appétit!
par Sabine Boisset
Le consommateur est exposé à une multitude d'information. On parle "d'infobésité". Mais comment les marques peuvent-elle maintenir l'appétit de leur public sans risquer l'indigestion?
Le parcours client linéaire ("funnel purchase"), encadré par la fameuse règle des 4 P ( produit, pub, prix, PV) a explosé sous l'impact de la révolution digitale et de la multiplication des points de contacts. Le consommateur navigue sur un site e-commerce, consulte des blogs, lit la presse, compare, va en boutique, teste, revient sur le site, sonde des avis, réserve en ligne, retourne sur le point de vente, achète, suit des tuto, recommande, partage son expérience... Eden Zoller du cabinet Ovum évoque l'image du bretzel pour désigner ce nouveau parcours tortueux ("bretzel purchase"). Le consommateur évolue dans une boucle de valeurs complexe qui se rapproche de l'infini. Comment capter, influencer, convaincre, fidéliser...? En un mot comment rester dans la boucle? C'est tout l'enjeu des marques.
Grâce à la richesse des data et à leur traitement de plus en plus sophistiqué, les marques disposent de la technologie pour personnaliser et contextualiser leurs messages. Elles ciblent leurs prises de parole, adaptent leur contenu à chaque point de contact. Mais pour engager leur communauté dans une relation durable, cela ne suffit pas. Au-delà de la performance de leur outils CRM, les marques doivent, aussi, dégager de l'émotion. L'agence Fullsix dans son dernier Manifesto milite pour "aborder la communication et les interactions avec une dimension émotionnelle à infuser sur l’ensemble des canaux et supports". Elle n'oppose plus les stratégies de recrutement à celles de fidélisation : "la fidélisation repose sur une reconquête permanente pour donner envie de rester".
Susciter l'envie, toucher le coeur, mettre les sens en alerte, séduire? C'est la vocation du storytelling. On raconte une histoire (de marque, produit ou service) mais en variant les figures de style. Pourvoyeur d'émotions, le storytelling évite l'ennui de la répétition et maintient l'audience en alerte. Il valorise un patrimoine de marque ou sublime une innovation, mais toujours en respectant les fondamentaux de la marque. Ce mode de communication transforme le consommateur en héros pour lui faire vivre plein d'aventures. Mais attention, le consommateur n’est plus naïf. Il aime les histoires mais pas les contes de fée, se laisse séduire par des univers aspirationnels mais ne croit plus au miracle. Mettre en récit, enchanter une expérience oui, mais avec authenticité. Il faut sublimer la vérité, non la déformer; savoir distiller avec malice les petites histoires de la grande histoire.
Voyons quelques beaux exemples. le film Intermarché, #lamourlamour qui met en scène le manger sain ou celui de Monoprix #LaitDroleLaVie qui fête 85 ans de complicité avec les citadins, pratiquent un storytelling efficace. Les 2 enseignes utilisent les mêmes ingrédients, amour, humour et tranches de vie et cumulent des centaines de milliers de vues. Qui n'a pas modifié son comportement pour plaire? (en l'occurrence alimentaire pour Intermarché). Qui n'a pas échangé des petits mots doux à l'école (Monoprix)? Chaque film renforce le positionnement de l'enseigne. Des rayons aux abris bus, Intermarché poursuit son combat militant pour une alimentation saine (souvenez-vous des légumes moches et méchamment bons). Grâce à ses services de proximité (click&collect et autres), son actualité Monop'ista, la modernité de son assortiment, Monoprix continue à enchanter notre quotidien en centre ville. Depuis 1959, Yves Rocher parle de cosmétique végétale. Ça pourrait devenir lassant... Mais par ses engagements éco-responsables ("Act Beautiful"), son "Génie du Végétal" décliné à tous ses soins, le merchandising de son concept store où les fleurs sont star ("nos égéries s'appellent Violette, Rose ou Iris") la marque nous rassure par sa constance tout en stimulant notre envie de tourner les pages de son "Livre vert de la beauté". Lorsqu’on circule dans le nouvel espace Beauté du Printemps Haussmann, un personnel accueillant nous invite à vivre des expériences tout en nous racontant de belles histoires: Mugler éveille nos sens dans son bar à sensation, Hermès nous emmène à nouveau sur la route de la soie avec Twilly et Yves Saint-Laurent nous ouvre son vestiaire à parfums.
Chez Figures de style, expert du storytelling, nous sommes convaincus qu'il faut toucher le coeur pour atteindre la raison. Former son personnel à l’art de la conversation, enchanter la cérémonie de vente, filmer un savoir-faire, scénariser une technologie, raconter un actif... A chaque "touch point", la marque doit séduire le consommateur, lui parler avec gourmandise et surtout... maintenir son appétit!