les tendances du Brand Content en 2019

Daniel Bô, fondateur du Brand Content Institute, a ouvert le salon 2019 #AllForContent avec les 10 tendances de l’année du Brand Content (aussi disponibles dans l’édition 2019 de son livre Brand Content Stratégique). 7 ont retenu mon attention :

1) Les contenus audio et en particuliers les Podcasts : un format intense qui permet de rentrer dans l’intimité de son public. Il peut être un formidable vecteur de contenu mais attention aux Pré-roll qui peuvent troubler cette intimité et faire fuir son auditeur. 

2) Les contenus Hub and Help selon la pyramide des contenus définie par YouTube. Ce media classifie les contenus comme « Hero », « Hub » ou « Hygiène (Help)» pour structurer le contenu sur le long terme et engager de larges communautés.

Il s’agit d’aller plus loin que la recherche de buzz ou de viralité.  Le contenu Hero ressemble au contenu publicitaire, un contenu léché, à fort impact, très émotionnel. Le contenu Hub s’inscrit dans une démarche relationnelle pour susciter l’engagement. Le contenu Help (ou hygiène) répond à des requêtes, satisfait une demande, un tutoriel par exemple.YouTube privilégie ce dernier format pour son mode « always-on » qui oblige à une production régulière de contenus utiles plutôt que le « waouh effect » du hero content, certes, à fort impact, mais éphémère.

3) La culture Produit : le produit a toujours été au cœur d’un schéma éditorial, il a toujours été mis en scène dans différentes situations pour justifier son utilité et multiplier les occasions d’achat. Mais 2 phénomènes intensifient la tendance :

• la technologie d’une part qui rend complexe les produits. Il faut expliquer, démystifier, rendre accessible le produit ou le service.

• L’achat en ligne qui nécessite du contenu pour présenter, démontrer, rassurer…

4) User Generated Content (UGC) : le contenu par les consommateurs. Des agences comme Olapic ou Adalong aident les entreprises à gérer le contenu généré par leurs clients et à les traiter comme un média. Grâce à l’IA, il est possible d’identifier les meilleurs UGC, de les valoriser auprès de leur communauté et de transformer les fans en ambassadeurs. La marque de vêtements Primark a crée Primania où les clients échangent leurs photos dans leur nouvelle tenue ; Littlest Pet Shop qui partage les vidéos réalisées par les petites filles dingues de leurs petits animaux en plastique.

5) Les Native Advertising, le format digital du publi-reportage. Daniel Bô nous rappelle avec humour qu’on pourrait parler d’un format publicitaire « parasitaire » puisque par définition il se greffe à un contenu existant. Mais il invite les annonceurs à faire preuve de créativité, car la publicité classique marche de moins en moins dans un environnement digital, puisque l’internaute a les moyens de s’en défendre (adblockers ou autre). La publicité doit se transformer en contenu désirable. Il donne l’exemple malicieux de la société « Les Commis » qui a utilisé en pré-roll la présentation de leur activité au journal de 2Oh.

6) Le Better Content pour gagner la bataille de l’attention: nous rentrons dans une ère de frugalité où l’on consomme moins et mieux. Après des années d’infobésité, le contenu n’échappe pas à cette cure d’amaigrissement. Produire moins et de meilleure qualité, recycler et upcycler pour optimiser un contenu existant ou bien adopter la philosophie COPE de Daniel Jacobson , créateur de l’API NPR « Create Once, Publish Everywhere ».

7) Le Purpose Content : on a tous en tête le modèle Patagonia, parangon de la marque qui sait donner du sens à sa communauté. Face à un consommateur devenu citoyen, les marques militent à travers un contenu engagé : JEM (Jewellery Ethically Minded) et son or éthique ou son diamant de culture, Stella McCartney et ses collections vegan, Botanic et son refus du pesticide…

Mais quel que soit le format du contenu (audio, vidéo, textes), ses origines (la marque elle-même ou les UGC) ou son contexte, le contenu doit impérativement s’aligner sur les codes de la marque, respecter son image et son identité sémantique. L’ensemble de la production doit s’inscrire dans une stratégie globale, faire preuve de cohérence et construire durablement le patrimoine de marque.